Pendant près de deux mois, la France et le monde entier a fait face à une crise sanitaire de grande ampleur entraînant le confinement de plus de 66 millions de citoyens français : des hôpitaux bondés, des commerces fermés, des travailleurs à l’arrêt mais des publicitaires qui continuent à faire véhiculer des messages commerciaux et de soutien.

La publicité ne s’est pas masquée

Communiquer ou ne pas communiquer ? Telle a été la question que les publicitaires se sont posées pendant plusieurs semaines. 

Pour certaines marques, cette période a été l’opportunité de se rapprocher de leur public confiné voulant retrouver leur vie d’avant. Des nouvelles offres aux messages de soutien, cette période a été une véritable source d’inspiration et de créativité pour les entreprises voulant faire parler d’elles. 

On note Ikéa, entreprise suédoise spécialisée dans la vente et la conception de meubles qui propose de rebaptiser ses meubles pendant le confinement. L’agence Buzzman et l’annonceur ont imaginé une campagne originale et participative pour communiquer sur l’évènement.

Orange, la société française de télécommunication, a lancé une opération #onresteensemble pour permettre à nos aînés de continuer à voir leurs proches via ses spots publicitaires. Pour Béatrice Mandine, Directrice Exécutive Communication et Marque d’Orange, « Le réseau n’a jamais été aussi essentiel et vital à tous. Il est ce lien qui permet à chacun de garder le contact avec les autres et, pour une très grande partie de la population, il nous donne la possibilité de continuer à voir nos proches. Bien souvent, nos parents, grands-parents n’ont pas les outils ou accès aux plateformes de visioconférence. C’est pourquoi nous allons lancer en France le programme «On Reste Ensemble», pour offrir nos espaces publicitaires au grand public afin de leur permettre de passer des messages à celles et ceux qu’ils aiment et qui n’ont aucune possibilité de les voir. »

Enfin, alors que les gouvernements partout sur le globe appellent à pratiquer la distanciation sociale d’au moins 2 mètres pour diminuer le risque de contagion de la COVID-19, Volkswagen, Audi et Mercedes ont déployé des campagnes de sensibilisation fort originales.

Un secteur qui reste affecté

Une consommation, certes, en hausse mais des médias désertés par les annonceurs, à l’image de la télévision : +46% de téléspectateurs, mais -10% d’annonceurs. Seuls les réseaux sociaux s’en sortent selon Kantar, qui dévoile une analyse média par média. 

En effet,  une fréquentation que la télévision ne pensait plus jamais connaître avec  85% des Français de plus de quinze ans qui regardent les chaînes historiques, contre 77% entre le 1er janvier et le 15 mars. On compte ainsi 47,7 millions de spectateurs contre 42 millions début mars, selon Médiamétrie. Ils sont plus nombreux, oui, mais surtout, ceux qui regardent sont scotchés beaucoup plus longtemps devant le poste, presque une heure de plus par jour ( 6h06 au lieu de 5h14) toujours selon Médiamétrie. A l’encontre, la radio et la publicité extérieure sont en première ligne  car les trajets domicile-travail en voiture (une grosse part de l’audience radio) ont été  interrompu pendant des semaines. Enfin, les recettes de publicité extérieure sont les plus gravement touchés pendant l’épidémie, car les gares, aéroports, routes et centres commerciaux restent vides.

En termes de revenus publicitaires des médias, les formats publicitaires numériques (search, social, vidéo…) ont été moins touché, en raison de facteurs de croissance organique comme l’explosion du e-commerce.

 Enfin, nous pouvons nous poser la question si la communication commerciale en temps de crise est un levier immoral ?